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快消品牌的营销难点和新方法,打造包装新选择

时间:2017-11-17 16:01:18编辑:Sputnik来源:互联网

印联传媒资讯】快消品,是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。消费者对快消品消费需求很大,因而市场大、产品周期短,企业进入市场的通路短且宽。


快消品销售难点:


1.冲动型消费


通过我们对消费者行为研究后发现,消费者的购买决策往往受到促销、生动化陈列、堆头等卖场氛围影响,这种消费往往是消费者的一时情绪和兴致做出的选择。


2.同质化严重


由于快消品在市场中存在同质化的问题,即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同,更有甚者连外包装都很相似,因此在营销手段上容易相互模仿,以至于逐渐趋同,导致品牌差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别,甚至产生混淆。


3.品牌黏性差


快消品线下促销手段的黏性和广度也是大大不够的,消费者对快消品的购买习惯简单、迅速、冲动且感性,在购买中更换品牌实属平常。为了扩大影响,提升品牌知名度,企业往往花费巨资举办活动、投放广告。但品牌影响力难以真正转化为购买力。


针对快消品销售领域的种种特点,如何提高消费者对品牌的黏性,品牌如何扩大认知度、规避同质化,是快消品牌商要解决的首要难题。


个性化快消品的营销新方法


数字印刷以其“小、快、灵活”的特点,使信息传递更高效,更能适应市场的高速发展,其提供的个性化服务也更能促进快消品消费增长。


1.小:起订量不受限


快消品因产品销售通路短,区域促销和短时促销是快消品的常态。某一促销方案可能1~2个月冲量销售后,便会进入下一个促销方案中。各地方针对本区域销售也有特定的销售方案。传统印刷因为起订量限制,导致品牌商不得不延长上一个促销方案的促销时间以消耗剩余商品,错过新的促销方案时段。数字印刷在起订量上灵活度很高,品牌商可根据市场的即时变化,快速应对,并迅速调整新的促销方案。


2.快:印刷周期短


快消品品牌商应对当季促销方案往往极为迅速且设计方案修改频繁。数字印刷由于无需传统胶印的繁杂工序,只需带上电脑文件,或者是上网传送。明天开会或商谈讨论用的文件,今天晚上最后定稿都为时不晚。


3.灵活:内容张张可变


数字印刷的最大优势在于按需印刷,甚至可以做到张张可变,给快消品品牌商以极大的自由度。品牌商利用按需印刷的优势,可突出品牌丰富、多变、年轻化的营销卖点。


很多老牌企业总是认为,品牌广告语就是一个品牌贯穿始终的,但事实并非如此,在品牌广告语更切合年轻人个性的同时,不断变化的广告语也能确保品牌形象的与时俱进。实际上,品牌年轻化的背后也是企业和品牌战略定位的一次变革。对于那些对广告越来越敏感的年轻消费者来说,生硬的广告语以及不接地气的传播方式,已经不能成功吸引他们,甚至还会引来反感,传统企业若想拉近自身与受众的距离,首先要“降低身份”,让自己年轻起来。


案例解读


案例1:康师傅冰糖雪梨美词版



康师傅冰糖雪梨一直是康师傅饮品主打品牌,其品牌调性更有中国传统文化底蕴,是康师傅“传世新饮”系列产品中的重要一员。结合其健康、温润的品牌特点,康师傅在今年推出冰糖雪梨美词版包装,将不同的古诗词上半句印制在瓶标或TP纸上。消费者拿到产品后,会产生填词冲动,引起消费者共鸣的同时,突出传世饮品的品牌调性。


案例2:百事可乐emoji版


百事可乐产品以其动感、时尚的气息立足于碳酸饮品领域前列。近年来其推出表情瓶、表情罐系列产品,利用数字印刷的可变性,将不同符号表情印制在标签或罐体上,与消费者产生强烈的互动感,在社交媒体上引发了全民模仿热潮。


案例3:味全每日C“拼字瓶”“DIY瓶”




数字印刷凭借周期短、内容张张可变的“小、快、灵活”的优势,在快消品品牌传播方面得到巨大应用。同时通过数字印刷可实现品牌在移动手机、社交微博等网络媒介的宣传和推广,让快消品品牌商有更大的自由度,更能了解传播受众,研究他们的心理、需求、环境和接受信息的方式。


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