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统一频出爆品却未形成帝国,失误在哪?

时间:2017-06-19 11:52:41来源:互联网

印联传媒资讯】这两年统一风光无限,几乎每隔一两年都会出一款新品,更确切的说是爆品,引领了饮料、方便食品的潮流,老对手康师傅更是在名声上远远被其抛在身后。


如果统一是一个体量在几亿的小公司,我们必须对统一竖起大姆指,毕竟统一这两年的爆品,有目共睹。可惜统一不是那种靠在招商平台上吹个牛,动不动就说自己开创百亿、千亿市场,动不动就是爆品无限,却连商都招不到的公司。它是统一,一年体量在400多亿,历史比康师傅还悠久的公司。它在人们眼中,是应该创造一个新的食品帝国的,是应该把老对手康师傅踩在脚下的。


可惜,统一这两年给人的感觉是就差那么一口气,远达不到帝国的高度。


什么是帝国,是指有产品至少畅销10数年,销量近百亿。比如农夫的水、娃哈哈营养快线、AD钙奶;旺旺的旺仔牛奶、加多宝的凉茶、可口的可乐、宝洁的海飞丝、佳洁士;联事利华的中华牙膏、玛氏的德芙、箭牌、益达;亿滋的奥利奥;更别说它的老对手康师傅的冰红茶、红烧牛肉面、矿泉水。


统一这两年的美誉度在上升,产品利润在上升,做为一个老品牌,在低调20多年后,终于抓住时机,焕发青春,大有老夫聊发少年狂的意味。可是,它的爆品却总给人一种后继乏力的感觉。我们常笑话旺仔、娃哈哈新品一推就死,总是拿着统一的例子来让这些老牌企业学习;可是统一的爆品又真的命长嘛?也不过就是辉煌3年左右,便也悄无声息了。


这也让统一迷恋上,每年出一堆新品,看看哪个能活上二三年,陷入一种为出新品而出新品,忽略了爆品的市场维护。


2016年财报出来后,统一在大量营销号上发表文章《统一和康师傅未来是两种不同的公司》,大体意思统一未来是创新型公司,他们更关注农夫这样的对手,而不是老对手康师傅。康师傅在统一眼里不过是一个只会玩营销,没有创新的公司。


竞争对手撕逼这是常见的套路,就象京东天天要摔打天猫一样。只是这flag立的有点跑偏,企业不能只有创新没有营销基础,不然再美的创新都是建立在空中楼阁上。


康师傅两年被全民骂的体无完肤,农夫看它占着包装水的老大就不爽,终于是把它黑下去了,却发现便宜了怡宝;统一说它只会模仿,特意在广告中批评它“有人模仿我的脸,有要模仿我的面,但模仿的再象也不是统一老坛”,“天天红烧,就没点新意”嘛;而台湾那边更是很给力的指责康师傅用问题油,康师傅更好,一赌气,我不跟你们台湾玩了,我专注大陆市场好了;而大陆的消费者和同行们,更是不待见康师傅,觉得它挡了大家发财的路,是它不涨价,所以同行没利润,经销商过的难。


可以说这是统一发展的黄金机会,把握住了,取代康师傅,做稳领头羊都是分分钟的事。可是,统一并没有把握住这样的机会,赢得了好名声,但没有拿到销量。


我们看一下这两年统一的新品,饮料有阿萨姆奶茶、海之言、爱夸、小茗同学;方便面有老坛酸菜、汤达人;这些爆品可以说一上市都是引起轰动效果,全民皆知,口碑销量利润三丰收,可是,短短二三年,便没了以前的光景。


这些产品不是死于竞品之手,而是死在了统一自己之手。阿萨姆奶茶的高利润让经销商放弃了统一冰糖雪梨,海之言又让经销商放弃了阿萨姆奶茶、小茗同学又让经销商放弃了海之言。


经销商和企业一样都是逐利型,当企业出了一个爆品后,即保证了口碑又有利润又有市场,经销商必然是大力主推。正常来说统一应该稳住阿萨姆的市场,再扩大海之言、小茗的市场。但是统一在让经销商打款时,并没有指定老品的打款量,市场份额,这也让经销商更愿意打新品,毕竟新品上市公司的市场支持更多,消费者反应更好。


这就导致统一的新品抢占了自己的老品市场,而统一起家的茶饮、大瓶果汁更是因为利润少、市场销量不好,被企业、经销商淘汰。康师傅、汇源却趁机抢占了这份市场。(皇上还记得大明湖畔统一鲜橙多、冰红茶、绿茶吗?)


统一和经销商的短视,不仅让它们失去了自己打江山的老品,也让自己的爆品生命短暂,就象唐末黄巢的起义军,转战大半个中国,杀人800万,但没有一个自己的根据地,很快自己就把自己玩死了。

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