2019,广告公司的活路在哪儿?

时间:2019-01-27 11:28:20编辑:Linda来源:互联网

印联传媒资讯】对广告业来说,2018年,是另一个1859年。那一年,狄更斯写下《双城记》,开头第一句就被奉为经典:这是最好的年代,这是最坏的年代。同年,达尔文写出《物种起源》,提出让人耳目一新的概念:适者生存。



2018年是惨淡的一年,其标志是:缺钱。

广告公司缺钱。4A再也供养不起外籍高管,O记、J记、T记等公司的创意掌舵人悉数离场——坦白讲,他们都是名扬海内外的高手。从O记的整个集团一盘棋,到J记的合并与Y记广州公司的关张,宣告中国近三十年的4A黄金时代的完结。号称小而美那些,大多数还在暖饱线上扎挣。几十万的小项目,也引来一众小公司挤破头去比稿PK,而此时经济寒冬的帷幕才刚刚拉开。

企业缺钱。营销成本是跟销售额挂勾的,现实是,手机卖不动,洗发水卖不动,饼干卖不动,房子卖不动,衣服卖不动,就算是在618,双11这种“形势一片大好”的购物节,真实的交易量也很难让人高兴起来。每一个市场部都想创造奇迹,甲方的想象力比任何时候要丰富——花几十万拍条短片就想轰动全网的野心比比皆是。

一个很现实的问题摆在行业面前:勒紧裤带度日的2019年,广告公司的活路在哪儿?

初级转型:又快又好又省

森林里,两个人被一只熊追赶。甲停下来,坐在地上换运动鞋。乙见状说,换鞋子你也跑不过熊!朋友甲说,没关系,跑过你就够了。

就算你的业务以传统广告为主,成千上万同行跟你竞争——即“同质化严重”,你也可以活得很好。快、好、省将是你的必杀技。

客户再也不会如十年前那样,给你几个星期的时间慢慢思考,按步就班地等待灵感突然降临。一个星期算是奢侈的了。预算?不好意思,100万以上已经是大户。客户绝对不愿意把钱花在广告公司形同虚设的管理层,还有他们根本用不上的员工身上(这就是为什么那些小而美近来备受青睐)。没时间,没钱,但是,还是想刷屏,作品质量还得好。

不能因为缺钱,就请便宜的员工。一分钱一分货,用便宜的人你只做到“省”。我认为比较好的做法如下:花2个人的钱请1个牛人,干3个人的活。“快好省”一箭三雕。

中级转型:捡起技术这只救生圈

陆奇认为“社会已经进入了第四次工业革命的时代”,此次革命由AI驱动。各行各业,汽车、3C、快销、房地产、金融......不管情不情愿,都被推上AI这趟疾驰的列车。BAT从2C转向2B,他们敏锐地嗅到市场需求,这说明各行各业正在积极拥抱IOT、大数据与云计算。广告产业,作为新工业革命的重要组成部分,如果不主动去迎接,只会被时代的洪流甩在身后。

近年来,一种新型创意机构应运而生,走的是创意+技术路线,两个体系深度整合。在每个项目组,有文案、美术、策划、记者、前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等不同角色。技术为天马行空的奇思妙想提供实践操作的土壤。他们提呈给客户的往往不是一个传统意义的广告作品,而是一个有形的智能产品或者无形的数字产品。传播环境今非昔比,受众已经进化,大部人并不相信广告,甚至讨厌广告。受众与品牌之间的关系,通常建立在产品体验(有形或无形)之上。

现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0:从传统到数字》书中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment,即“惊叹时刻”。技术无疑是能够一针溅血激发惊叹的工具。打个比方,你第一次看3D电影时,有没有被技术惊到?

高级转型:全面转向体验营销

美国诗人Maya Angelou说:“人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但永远不会忘记你带给他们的感受”。

日本的顶尖创意公司Party深谙此道,基本上放弃广告方面的业务,全面倒向体验营销策划。把自身的服务定位为We are a creators-collective that installs experiences of the future into society( 我们是一个创造者的集群,将未来的体验带到今天的社会中)。

Party从三个方面开展体验营销。第一块是产品和服务,通过自己开发或者与第三方公司合作。第二块是娱乐,策划和制作装置艺术、MV、舞台表演和电视节目。第三块是品牌建设。为初创公司建设品牌,或者为品牌提供数字互动推广。Party去年的经典案例是参与制作Nike在马尼拉Unlimited Stadium项目,影响极大。

为什么要转向体验营销。微信公众号的阅读量持续走低,H5无人问津,无数的视频点击率为3位数以下。大量的制作预算和媒介费用随之打水漂。随着在线内容的爆发,海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力。

1998年美国学者约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)合著的畅销书《体验经济》,两位作者将经济价值演进的过程分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、体验经济时代4个阶段,“农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。” 体验经济时代已经到来,谁先拥抱它,谁就能带走它的宝藏。

顶级转型:变身创业孵化器

广告公司的使命是生产一次性的东西。项目上线,嘭,如燃放烟花,好看是好看,但天亮之后,只剩下一天灰烬。“一次性”也是广告公司的生意模式,如果一劳永逸,怎么能从客户口袋里再次掏钱呢?但,这正是最大的浪费。

广告公司比硅谷的初创公司网罗了更多的聪明人才。但这些人才每天从早忙到黑的,不是如何搞出一家成功的创业公司,而是怎样泡制搞笑/暖心视频,或者炫技的H5,这些一次性的东西。

我认为广告公司有潜力转型为创业孵化器,有下面几个理由:

第一,他们有卓越的创造力。广告业是为数不多的收人钱财替人创意的行业,大家会为杰出的点子而兴奋不已。坦白讲,没有哪家创业公司拥有如此众多,且经过专业培训的创意天才。

第二,他们有创业所需的人才。文案、策划、设计师、客户服务、开发人员,有些公司甚至还有法务和公关高手。

第三,他们有良好的创业环境。大多数机构都有足够大,设计出色的办公空间。电脑、打印机、设计软件一应俱全。

第四,他们擅长提案卖稿。科技创业者大多数是优秀的发明家,却是糟糕透顶的卖稿人。一方面他们缺乏品牌意识和市场营销知识,另一方面他们并不精通消费者心理学——不管是面对投资人,还是潜在的消费者,这都是硬伤。然而他们所欠缺的,恰恰是广告人的强项。

第五。他们有现成的客户关系。这比人际关系薄弱的年轻创业者强太多了。广告公司可以从手头上的客户名单入手,一方面发展新的业务,另一方面创造潜在的投资或收购机会。

在这方面,美国R/GA走得比较远,他们联手Macquarie资本,孵化或加速技术类初创公司,让“颠覆性创想”得以出头。BOTBOT是R/GA孵化的一个项目,该项目让企业轻松订制适合自己的对话式机器人,用于客户服务。



这是最好的年代吗?

2019年必然是一个痛苦的转型之年。最困难的,不是学习新知识,而是抛弃老知识。沿着旧地图,永远找不到新大陆。改革开放以降,四十年间沉淀的广告知识与经验,非但不是一盏明灯,还很可能是负资产。广告前辈纷纷离场,达尔文“适者生存”的前一句,是令人唏嘘的“优胜劣汰”。但这是一件好事呀,把舞台空出来,留给具备新思维的广告新血。

这是一个没有大师的时代,谁敢号称自己是大师,很快就会被市场啪啪打脸,今年好几位前辈积极做出表率。只好谦逊再谦逊。快速迭代的技术与变幻莫测的市场,让所有人都被变成菜鸟。摸着石头过河,凭借勇气与智慧,下决心放弃旧的商业模式,就有机会抢先上岸。

如果说2018年如1859年那般波谲云诡,那2019年是否如1860年那样蔚为壮观?至少在那一年,林肯当上总统,解放黑奴,新思维战胜老顽固。创新者赢,2019年也不会例外。

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