当前位置首页 > 营销管理 > 快印营销

快印客大学:广告人都在说的营销到底是什么?

时间:2019-04-16 15:59:02编辑:Carmen来源:互联网

印联传媒资讯】广告人经常谈广告营销,那么营销到底是什么呢?事实上,广告是站在用户的角度看沟通,营销是站在企业的角度看管理。哪一个词语可以精准地定义营销?营销大师菲利普·科特勒曾给出这样回答:Demand Management——需求管理。下面,快印客大学就来为大家解读到底什么是营销。


快印客大学


识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。接下来就是4P战术组合,生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。这就是营销。营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足?


但需求管理,是发生在销售之前。先理解市场和需求,然后再生产、再销售。可是,在销售发生以后,营销还得接着做啊。


这是因为:其一,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理,即Usermind Management——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。


其二,企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。


这样,我们得到了一个公式:营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理。


三个管理分别对应售前、售中、售后。品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界。营销是一段三角关系。除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。


“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”这是定位论创造者杰克·特劳特说的。


所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:创造竞争优势。


迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:总成本领先、差异化、聚焦。


聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化。但是成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。


特劳特也说了,战略就是与众不同。找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。但是,诺基亚、柯达都曾打败了对手,但他们自身也很快玩完了。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得盯着潜在进入者和替代者,以及上下游的变化。


营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。


所以营销完整的公式应该是:营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CR)


其中,定位其实是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。


快印客大学提醒,对于广告人来说,营销的首先问题,就是搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。解决了这些问题,才能更加透彻的理解营销。


快印客大学


本站声明:本网站除标注来源【印联传媒】之外,其余文字图片均来自网络,如有侵权,请及时联系我们,我们将会在第一时间进行删除!编辑部联系电话:0755-66632729。
快印客10周年活动启动“争夺10万店面升级费,助您打造快印星巴‘克’”
关注印联传媒