【印联传媒网讯】近十年来，人们似乎总在探讨一个问题：传统纸质媒体在门户网站、垂直社区、移动互联网、户外媒介、移动增值服务等多种新媒体介质的轮番冲击下，究竟还能走多远?客观地说，新媒体在近20年的飞速发展，确实稀释了曾经风光无限的传统媒体资源，也相当程度地抢占了市场阵地。

　　然而我们必须看到，传统媒体尤其是传统纸质媒体有其无可取代的地位和作用，如何优化资源、整合介质、拓展更多的经济增长点，是纸媒不得不思考的问题。这其中，尝试进行多线品牌拓展，并逐步使其具备独立的品牌价值和商业价值，不失为一种有效手段。

　　一、传统媒体的出路并非“新媒体”

　　传统媒体的出路并非“新媒体”，并不是开通网站，就是完成了传统媒体向“新媒体”的转型。

　　近年来，传统媒体在被“新媒体”轮番冲击、割据的大背景下，国内不少学者、媒体从业人员纷纷提出“媒体转型”的概念，所谓转型，即为传统媒体将阵地延伸至“新媒体”的领域。但是，在这一过程中我们不难发现，尽管大部分的电视、纸媒都开辟了自己的网站，采用了诸如微博营销等形式，但限于其专业性、媒体侧重、人员构成和重视程度等先天劣势，传统媒体的新媒体阵线更类似于它的“网络版”，无法培育出固定的读者群体，更妄谈和门户网站、移动第三方应用程序的直接竞争了。

　　事实上，“传统媒体”的范畴很广，通常来说包括电视、广播、报纸杂志等三大类，除此之外，还有书籍、布告板、电影院和Web1.0时代的网络BBS及万维网广播等等，因此并不是所有“网络化形态”的媒体都是“新媒体”，网络不是新媒体的代名词，门户网站就其特性而言，仍然属于传统媒体的范畴。

　　那么，网络媒体的生存状况又如何呢?根据中国社科院发布蓝皮书《中国新媒体发展报告》(2011-2013)，我们可以发现，中国互联网普及率从2000年的1.7%持续增长，至2012年已经达到42.1%，网民规模达到5.64亿。但是与此同时，中国互联网站总数在2009年时为323万个，至2010年迅速下降为191万个，2011年则小幅回升至230万个，2012年为268万个——仍然大大低于3年前的规模。

　　2008年前后，《人民日报》《中国青年报》《南方周末》《财经》等主流纸媒将其纸质版内容全部免费或付费上网，扩大了传播范围，增强了影响。但在目前大多数门户网站被移动互联网终端挤压得举步维艰、不断缩水之时，传统媒体纷纷开通网站，无疑是并不明智的选择。应该说，在四五年前的门户网站大行其道的时代，这种方式快速且有效，但放在现在，未免不合时宜——门户网站都已经开始忧虑它的发展前景，纸媒何必深陷其中?

　　二、大力发展由媒体主导的商业性品牌

　　目前，媒体独立主导的商业品牌已成国际主流，而国内尚缺这方面的成功案例。

　　传统媒体自己的阵地被新兴媒体步步蚕食，把自己变成新兴媒体又容易画猫类虎。传统媒体的出路究竟在何方?其实，跳脱开原有的思维定势，结合媒体自由的品牌优势、类型类别和读者群，充分利用媒体大众、权威、公信力强的特质，开拓出全新的内容营销领域，这才是真正的“媒体转型”。

　　其实，“媒体”并不等同于“媒质”。一张都市报的生命力和价值就体现在每天那几张记录了新闻动态的纸张吗?它的经济增长点和生存使命就在于这几张纸上面的广告版面吗?它的受众群体就在于那些固定的每天会花两块钱买报纸看的读者吗?答案显然是否定的。

　　自2008年开始，欧美报业率先经历了一场突然袭来的经济飓风，其势很快绵延至中国。全球范围内，许多不适应新媒体时代的纸媒迅速消亡，其中不乏报业出版巨头。然而有消亡的，毕竟也有存活的，甚至有的“越活越好”。它们依靠的是什么?多条腿走路!伴随着薄薄一张新闻纸，这些传统媒体主导并衍生而出的“行当”往往覆盖更为宽泛的领域，价值和影响力更常常“凌驾”于媒体本身之上。下面，笔者将着重以传统的纸质媒体举例，试图证明：大力发展由媒体主导强势、独立、商业性品牌的重要性。

　　全球范围内有许多知名的商业品牌和大型商业活动，它的发起者本身就是媒体，它们产生的背景本身就是传统媒体为了生存而向外扩张的结果。

　　例如，作为全球最著名的平面杂志，美国《时代》周刊的触角已经延伸至包括金融、货币、电视、服务业和基础设施在内的各个方面，而由其独立发起、组织并评选的“全球100位最有影响力人物”评选活动，无疑是其最著名的“标签”。截至2013年4月18日，《时代》周刊已经连续十年进行了该评选。可以说，“全球100位最有影响力人物”的影响力已经与《时代》周刊本身不相上下，其具备的潜力巨大的品牌价值，更是周刊本身所无法媲美的。

　　除了利用媒体公信力而进行的此类评选类活动，也有线下发起的实实在在的活动或赛事。日本国内的第二大围棋赛事“名人战”，就是由日本发行量最大的报纸《朝日新闻》在1976年发起主办的，经过30多年的发展，名人战已经被打造成一项品牌知名度极高、拥有独立商业价值的经典赛事，由它而产生的反馈和收益，甚至可以为《朝日新闻》实现二次输血。

　　近年来，国外的一些顶级纸媒更愿意进入中国，与中国的政府、企业合作建立商业品牌。比如2010年，英国第一大报《金融时报》就在中国主办了一项名为“英国《金融时报》中国银行业成就奖颁奖典礼”的活动，在中国美丽的海滨城市青岛，《金融时报》将11项大奖纷纷颁发到来自国内的众多商业银行家手中，该活动受到极大好评。在中国，这样的成功案例也不胜枚举。2009年10月，由新华通讯社承办的“世界媒体峰会”在北京召开，活动由全球9大知名媒体共同发起。世界媒体峰会以合作、应对、共赢、发展为主题，构建21世纪传统媒体与新兴媒体的伙伴关系，促进通讯社、报刊、广播、电视、互联网等媒体间的融合与发展。

　　然而，除了如此规模巨大由“政府主导，媒体趋从”的大型国际级活动，我们也注意到，尽管媒体独立主导的商业品牌活动已成国际主流，但国内尚缺这方面成功案例。这方面只有南方报系做得较为突出。比如《南方人物周刊》每年都会定期评选出“年度魅力人物”(最初为评选30人)，涵盖国内当年度最具影响力的人物，既配合杂志的主旨主题，又以“魅力”为切口，营造出与众不同的评选视角。

　　又如，《网球天地》杂志是新中国第一本专项网球类杂志，拥有超过23年的历史。该杂志积极向新媒体领域延伸。2009年，《网球天地》杂志推出了官方网站，目前，《网球天地》的官方APP版本也已经在筹备、开发中，未来将应用到苹果、安卓两大手机移动平台。2010年杂志发起了首届“天地英雄”中国网球人物评选活动，并于2011年2月25日在北京举行颁奖典礼，此项活动取得了圆满成功，它大大拓展了《网球天地》的社会影响力，并直接影响到市场占有率和经济收益。

　　总之，纸媒如果认清自己的特色和发展方向，沉下心来拓展自己的衍生价值，再经过多年的立体化、多元化运作，在保证固有品质的前提下，努力培养出一个或多个品牌项目，那么传统纸媒非但不会消亡，还将做强做大。这些独立的品牌可谓价值非凡，它们不但能增加纸媒新的增值点，持续造血，而且反过来还会加固原有的品牌，从而形成良性循环。

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