【印联传媒资讯】2016年10月份，YSL官方发布消息称将于十一月在国内上市限量版圣诞星辰系列口红，随后“叫男朋友送YSL星辰”的话题以凌厉之势刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·罗兰这个相对小众的法国奢侈品品牌。10月18日——10月20日期间，有关YSL星辰口红的文章阅读量超过10万次的高达12篇。截止2017年1月7日，新浪微博话题“YSL圣诞星愿”阅读量达6608.7万次。
纵观与“YSL口红”相关的微信营销公号文章，将“YSL口红”与“男朋友”挂钩是这次YSL进行产品推广的重要话语策略。通过短时间内高密度的轰炸式宣传，“YSL”已经不仅仅是几个简单英文字母的组合，经过商家的一系列产品包装塑造和初步界定产品的功能性含义，“YSL”已经发展成为现代消费文化系统中一个特定的符号。
通过大量微信公号文案将YSL口红与“男朋友”捆绑，例如标题“为什么男朋友必须送你YSL星辰？”、“叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？”“YSL口红很贵吗?为何一定要男票送？因为只有真爱才买得到。”等等，营造了一种“送女生YSL星辰口红的男生才是真爱”的氛围，在这种人为营造的语境下，“YSL”割裂了作为能指1时与意指的所指1之间的联系，而是凸显它与“真爱”这一抽象理念的相似性，“从而掩盖了含蓄意指形成过程中的社会性、历史性、文化性、意识形态性”。通过这种隐喻的方式，“YSL”产生了第二层次上的意义即“真爱”。
神话信念化之后，就具备了传播效果，消费者会根据传播者提供的框架做出对客观世界的认知，并转变为行为。信念化程度越高，取得的传播效果也就越好，引导消费者做出或转变消费行为的作用力也就越大。能指1与所指2之间的这种联系在社交媒体的传播过程中被普及和放大，在消费者头脑中构建了一个自然、客观、常态的认知，并由此驱使消费者在“购买YSL口红来证明真爱”的语境下实施购买行为，掀起了一阵抢购“YSL星辰口红”的热潮。经过两度符号化和意指化，在自然化机制的作用下，“YSL代表真爱”的神话得以构建。
“YSL代表真爱”的神话的建构，实质上“是为谋求一种对事实的最终诠释权，并使之合法化，以取得一定的‘言之后果’”。“YSL星辰口红”通过特定的营销宣传活动，构建了一种特殊的人们认识以及诠释口红意义的框架，在这个框架的引导下，消费者将这一认识付诸实践，并通过参与“叫男朋友送YSL星辰”等相关话题活动和实际消费活动，进一步巩固了栖身于其中的意识形态。
从2016年10月份“YSL星辰口红”刷屏朋友圈的营销文章来看，它们将男性纳入了神话的构建范畴之中，口红本来是具有强烈女性属性的物品，而且目标消费群体也是女性，但大量微信公号营销文章并不是直接呼吁女性购买该产品，而是通过“叫男朋友送YSL星辰”这样的话题营销将男性间接纳入营销推广的目标群体之中。
从文章叙述采用的话语来看，例如一篇营销文章的标题“叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？”，“叫”和“送”都是句子中的动词，动词“送”所涉及的行动元有两个：主语“男朋友”和宾语“YSL星辰”。而动词“叫”所涉及的行动元只有一个，即宾语“男朋友”，将主语（女性代名词）省略了。这一标题将本作为口红主体的女性进行“后台化”，反而将与口红关系微弱的男性进行“凸显化”，使得“男朋友”处于焦点位置，并且男性作为动词“送”的主语处于主动的位置。通过这种行动型句式的选择以及动词配价的缺席和凸显，男性被塑造成一种“经济实力和地位占据优势，在消费行为中占据主动地位”的强势形象，而女性则呈现出“被动接收、需要依靠男性满足消费需求”的弱势形象。
商家甚至直接将“YSL星辰口红”某色号的中文名称命名为“斩男色”（或“直男斩”），物化女性形象，强化对女性外表的重视程度，因为“意识形态就其本质来说，不仅要通过统治者，而且还要通过被统治者才能使其得以生存、维护”，从而传播、复制了男性中心主义的意识形态：女性的价值和魅力体现在吸引男性上，女性需要依靠男性、缺乏自我独立的精神。
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