当前位置首页 > 资讯频道 > 焦点关注

电梯广告风云再起 百度与阿里掀起争夺之战

时间:2018-12-03 14:57:24编辑:Linda来源:互联网

【印联传媒资讯】随着百度宣布投入社区电梯广告运营商新潮传媒,开始与入股分众传媒的阿里正式掀起电梯广告领域的争夺战。就目前看来,分众传媒得益于较早入局,现已稳居梯媒行业龙头地位。而在百度资金和技术的双加持下,新潮传媒是否有望后来者居上?值得我们期待!


百度领投新潮传媒,加码线下广告营销渠道


从百度公司目前的营收构成来看,根据2018年第三季度数据,百度实现营收282亿元。其中,在线营销收入为225亿元,同比增长18%,约占总收入的80%;此外,公司拥有约52万名活跃的在线营销客户,同比也增长了7%。可见,以广告收入为核心的在线营销业务是百度公司发展的绝对主力,继续强化广告创收能力将是公司发展的重中之重。

图表1:2018年第三季度百度公司细分业务营收结构(单位:亿元,%)  



然而,目前中国的互联网用户规模增速已经明显放缓,互联网普及率已经接近55%。也就是说,人口红利带来的互联网流量的增长已经趋于饱和,而以线上流量为基础的广告投放效果也必将受到限制。


图表2:2007-2017年中国互联网用户规模与普及率情况(单位:亿人,%)  



因此,在互联网用户流量趋于饱和的背景下,百度率先提出了聚焦快速增长的线下数字媒体的"百度聚屏"战略。具体来看,百度聚屏聚合了包括智能电视、楼宇商超屏、影院娱乐屏(取票机、LED)、出行屏幕(公交巴士、地铁隧道、机场火车站)及智能手机APP在内的多类屏幕,力图能够精准覆盖消费者全场景触点,实现线上线下广告整合、精准程序化投放。目前,百度聚屏已经接入31个省份的100万块屏幕,触达人群达到3亿人。


图表3:百度


而百度战略投资新潮传媒,将进一步丰富百度聚屏的联盟广告样式,借助新潮传媒在电梯领域庞大的业务布局范围与所覆盖的社区人群体量,并依托自身AI营销能力以及Omni Marketing全意识营销平台赋能线下屏幕,不断扩大线下营销渠道影响力,在为广告主解决新场景下的营销问题的同时,也为公司打造新的广告收入增长点。


百度系PK阿里系,电梯广告领域正面竞争


无独有偶,在百度投资新潮传媒之前,阿里也通过投资分众传媒布局了电梯广告业务。2018年7月,阿里巴巴集团及其关联方通过多次分步入股分众传媒,最终腾讯系共斥资了逾150亿元获得分众传媒10.33%左右的股权,成为分众传媒的第二大股东。此外,阿里及其一致人还表示拟12个月内增持分众传媒不多于5%的股份,这也意味阿里巴巴最终投资在分众传媒股权上的资金将可能高达220亿元,阿里巴巴对于电梯广告的投入可见一斑。


图表4:阿里巴巴集团投资入股分众传媒流程汇总



阿里巴巴和百度相继投资梯媒界数一数二公司,标志着两大互联网巨头正式在电梯广告领域展开了竞争。而两家公司不仅会给予两家公司资金支持,更为重要的是,阿里和百度还将从线上流量、数据技术等方面支援两家公司的发展。一方面,百度将通过"百度聚屏"平台,在数据、算法、智能广告分发等方面赋能新潮传媒,共同打造万物互联的场景营销新平台,为广告主提供新场景下的营销通路;另一方面,阿里巴巴将通过线上流量赋能分众传媒,战略性强化双方在电梯等广告宣传方面的合作,并通过阿里新零售产业布局,形成从线上到线下到物流再到广告宣传的一整套生态链体系。


梯媒广告竞争优势突出,成广告商新宠


阿里和百度双双看好电梯广告,源于电梯广告的具有较大的竞争优势,主要表现在:第一,人们在坐电梯的时,由于手机信号不好,且担心坐过楼层,大部分人会选择放下手机,此时人们很容易会被电梯里的广告所吸引了;第二,尽管人们单次浏览广告时间不长,但是一天中接触同一广告的频率较高;第三,投入成本相较于电视视频等广告要低得多。


而根据尼尔森发布的《2017消费者广告关注度研究报告》,调研结果显示,人们在观看电梯海报广告和电视广告时受手机的干扰相对较小,远低于电视、地铁、候车厅和公交广告;此外,在观众对不同广告关注度的调查中显示,人们也更愿意主动关注电梯广告。由此可见,电梯广告正成为人们更愿意接受的广告形式,将成为广告商的重点投放领域。


图表5:不同类型广告观看时受手机干扰情况(单位:%)  


图表6:不同类型广告关注度情况(单位:%)  


分众传媒VS新潮传媒:分众传媒领先,新潮传媒不断追赶


电梯广告大热,而投资业内的头部公司无疑成为了互联网巨头们切入该领域的最佳方式。但是,分众传媒和新潮传媒作为电梯广告行业内的两家头部公司,在公司规模、市场定位、营销策略等方面均存在明显差异。


公司规模对比:分众传媒遥遥领先


在公司规模方面,由于分众传媒入行较早,公司规模在业内位居首位,并早在2005年就在美上市,后于2015年12月借壳七喜控股回归A股。从分众传媒近几年的营收和净利润情况来看,公司始终保持良好的发展态势,规模增速也一直保持在较高水平。



图表7:2015-2018年分众传媒营收和净利润规模及增速(单位:亿元,%)   


而成立于2007年的新潮传媒,根据公开资料显示,尽管营收规模也在迅速扩张,但是目前依然处于亏损状态;并且,按照新潮传媒2017年营收过2亿元,亏损大约1亿元的说法,新潮传媒的净利润亏损规模还在持续扩大,短期内难以实现盈利。这主要是因为新潮传媒为了快速占领市场,而以"利润率不超过25%"的口号来压低价格,进而加剧了公司盈利难度。相比之下,新潮传媒在公司规模和能力能力方面较分众传媒相差甚远。


图表8:2016-2017年新潮传媒营收和净利润规模(单位:亿元,%)  



此外,从公司估值情况来看,在2018年11月22日,分众传媒的实时市值已经达到了889亿元。而新潮传媒尽管长期处于亏损状态,但多年来却一直备受资本市场青睐,目前市场估值已经超过百亿元;且根据《2017中国独角兽企业榜单》显示,在今年3月新潮传媒就凭借15亿美元的估值跃居榜单第65名。显然,相较于分众传媒889亿元的市值,新潮传媒估值偏小,但众多重磅资金的加持,也预示了公司未来发展前景依然被看好。


图表9:分众传媒和新潮传媒市值/估值对比(单位:亿元)  



业务布局对比:差异化竞争,共享市场红利


分众传媒,截至2018年7月末,公司已形成了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络,自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台,覆盖全国约201个城市和地区以及韩国的15个主要城市。简单来说,分众传媒已经构建了国内最大的城市生活圈媒体网络,成为了城市消费者生活的一个组成部分。此外,分众传媒年初提出新目标要覆盖500城,500万终端和5亿新中产,并进军海外市场,瞄准23亿亚洲新兴市场的目标受众,未来业务发展的想象空间巨大。


而新潮传媒,截至2018年11月已覆盖全国100个城市,近70万部电梯,每天覆盖2亿社区人群,服务客户12000个,在社区电梯广告方面,新潮传媒已经跃居行业第一;此外,比起分众传媒,新潮传媒在广告投放模式上,更加青睐数字媒体广告,上下屏相结合,截止到11月,新潮已经覆盖了近70万部电梯电视,而截止到今年7月,分众传媒的电梯电视屏为31.3万部,仅为新潮的一半。新潮传媒透露到2018年底其拥有的电梯数将达到100万部,不断与分众传媒缩小差距。


图表10:分众传媒和新潮传媒业务覆盖范围对比(单位:个,万台)  



值得一提的是,分众传媒和新潮传媒在开展业务时在市场定位、服务客户类型、广告投放地点和形式等方面存在巨大差异,这就有助于二者避免同质化恶性竞争,通过提供差异化的产品和服务,服务不同的客户群体,以实现共享电梯广告市场红利。


图表11:分众传媒和新潮传媒业务布局特征对比



综上可知,目前电梯广告已经成为了广告界的热门领域,在互联网用户流量逐渐见顶的背景下,互联网巨头公司均有向线下营销渠道布局的动机。以百度和阿里巴巴为代表的互联网巨头公司通过投资电梯广告行业内的头部公司入局,并以自身在流量、数据、技术、运营模式等方面的优势赋能投资企业,可以打通线上线下广告营销全环节,提供更有竞争力的广告投放服务。尽管目前阿里系的分众传媒在公司规模、盈利能力、业务布局广度等方面均较百度系的新潮传媒有较大优势,但是新潮传媒通过差异化竞争策略,未来依然有望同分众传媒共享行业发展红利,发展前景依然乐观。



0
牛云说营销——20小时成为营销牛人
关注更多峰会信息