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2018产品之“老品新做”,到底如何营销?

时间:2018-02-23 15:10:57编辑:meou来源:互联网

印联传媒资讯】近年饮料、方便面、啤酒和速溶咖啡等传统快消品开始停止增长。部分快消品企业的销售业绩遭受大幅度下滑,快消品行业不再是就业领域的“香馍馍”。



随着这些年移动互联网地持续渗透,我们看到了这一代的消费者与过往有很大的不同,消费需求和消费习惯都发生了更大更快的变化,让我们以往一些经典的市场营销操作模板和动作开始失灵,导致市场销售业绩下滑。但是,难道中国新一代的消费者以后就不喝啤酒饮料了、不吃方便面了、不啃火腿肠了、不泡咖啡了?


每一个快速消费品单个品类,市场上只要出现了,就存在着一定的刚性需求,不会随随便便销声匿迹。品类本身并不会消失或者淘汰,而是会不断结合新一代消费者需求进行“消费升级”,比如说,我们熟知的果汁品类,升级的路线是从“果味汽水→鲜橙多→果粒橙→100%果汁→NFC果汁”。


这些年一些快速消费品品牌厂家在各自不同的营销领域,做出了一些值得借鉴的精彩案例。


第一,产品命名:我们过去采取的产品命名方式有特定的命名套路,比如娃哈哈龙井绿茶、康师傅红烧牛肉、双汇香甜玉米味火腿肠等等,大致的命名套路是“品牌名+口味名+品类名”,中规中矩。在如今的眼球经济和“千禧一代”成长为主流消费群体的推动下,现在有些品牌采取的命名方式会有所不同,茶π、小茗同学等,更多地是采取一种标新立异的方式进行展现。


第二,功能说明:以前的产品经理在开发产品的上市方案时,往往写一个比较详细的产品使用说明,比如用较详细的文字来说明、描述产品的主要功能和目的。“千禧一代”深受“二次元”、“网络游戏”和“互联网语言”的影响,强调语言的干练简洁、趣味性和娱乐性。比如说四川饭扫光食品股份有限公司(原为四川高福记食品有限公司),描述产品的功能方面,通过“面来酱挡、降馍大将、菜貌双全、神粥一号”,强调了拌饭菜在拌面、拌馍、拌菜、拌粥等方面的应用,又充满趣味性。


第三,场景应用:“昨晚没睡好,你要喝果汁;不爱晒太阳,你要喝果汁;你爱美,你要喝果汁;你爱你自己,你要喝果汁;你不爱吃菜,你要喝果汁;电脑8小时,你要喝果汁;加班辛苦了,你要喝果汁;听身体的,你要喝果汁;世界在你身上,你要喝果汁。”这是味全100果汁在销售中使用的场景标语,对消费者进行“心理唤起”!“小饿小困,来杯香飘飘”,香飘飘这种传统杯装奶茶品类,在应对消费升级的时候,也通过切换到新的消费场景进行诉说。


三、新包装—追求更美更奇更便利


首先,追求更美:无论是对于低价值快速消费品还是相对高价值的耐用消费品来说,现在的消费者已然在产品的基本功能以外提出了更高的要求,消费者更愿意为设计精美的瓶子和包装买单!比如,我们可以比较一下娃哈哈和农夫山泉这个饮用水品牌的包装迭代,分别推出了娃哈哈纯净水晶钻瓶系列、农夫山泉婴儿水和高端水系列。


其次,追求出奇:比如,在软饮料行业,在常规的PET塑料瓶型上面进行更迭式创新,我们看到统一集团旗下的小茗同学冷泡茶做了一个双层瓶盖的设计,就是一个更加吸引消费者眼球的包装创新。还有,更多的软饮料品牌替换PET塑料瓶型,在尝试做改头换面的创新,例如,我们看到在7-11、全家、罗森和可的等便利店系统内,更多的饮料采用利乐包、利乐钻包等包装形式进行陈列,给消费者带来全新的感官体验。


还有,追求更便利:比如说,三只松鼠在做坚果的时候,基于消费者购物体验的便利性,做了很多更加细致的微创新。提供湿巾方便擦嘴擦手,提供果壳袋子方便吐壳,提供夹子方便顾客保存吃剩的产品,与之相关的种种微创新,都会给消费者带来些许感动和更好的购物体验。



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