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印刷行业:营销,开门(上)

时间:2011-04-27 09:16:17来源:印联传媒

  在印刷行业提“营销”,陌生得像在谈别人的事。

  踏踏实实跑客户,把活印好,有钱赚就很好,做“营销”有什么用?

  殊不知,像“芝麻开门”一样,“营销”正悄悄成为通往财富之路的解密咒语。

  一些企业致力于品牌的建设,一些企业创新性地拓展营销渠道,一些企业在不自觉地做着服务营销……

  推开营销之门,里面有风景也有阴霾。

  在很多印刷企业,营销缺失的深层次原因是管理水平低下。就像多米诺骨牌一样,第一块基础管理骨牌不倒下,后面的环节都免谈。而少许先走一步的企业,正在努力把营销由“战略缺口”变为“战略利器”,毕竟在大家还都漠视营销的时候,是营销建设投入一分收获十分的最好时机。

  采访中,当我们打通一家私营印刷企业老总的电话,他回答说,“营销,我们有自己的独家之举,所以对营销,我不想多说什么。因为作为一个企业,不管它从事什么行业,营销是一个龙头,是一个很关键的因素。”虽然到最后,这位老总也拒绝透露任何信息,但换一种角度审视他的回答,我们至少可以看出,在某些经营者眼里,营销已经成为一种不可透露、具有商业秘密性质的竞争手段。

  所以,对印刷这个竞争日趋激烈的行业来说,“营销”不仅不应该是个有陌生感的字眼,而且会成为一个越来越严肃的命题。

  一个行业的竞争体现在各个环节,印刷业之所以还可以狠拼“价格战”,是因为目前印刷业还有可以挤压的利润空间,等价格拼到底线之后,印刷企业将步入渠道、营销等价格之外的更为高级的竞争方式。

  事实上,一些有预见性的企业已经开始试探各种可能实现营销的方式,形象营销、品牌营销、服务营销等相继粉墨登场。

  营销,不破坏游戏规则,又能够让企业在短时间内被迅速聚焦。不过,在印刷界,它还没有得到完整诠释,更多的印刷企业仍然游离在“营销”之外,或者仅停留于简单的客户公关。深层次营销的缺失,既受经验型经营理念之困,又和行业整体特点及单体企业实力有关。所以,没有几个印刷企业能拿出完整的营销企划;也没有哪种营销手段已经被大多数印企有计划地运用。印刷行业的营销,偶有亮点,随着行业的进步,亮点会越来越多,那时候必将连缀成片,发出夺目的光芒。

  市场定位

  市场定位是营销策划活动的第一步,也是一切营销活动的核心,营销的每一个舞步,都是跟随着定位的主旋律。在这个方面,一些印刷企业已经有了自己的独到之处。

  每个印刷企业都看似有自己的市场定位,“我是做商务印刷的”,“我是做书刊印刷的”,“我们这儿什么都能印”……这些往往就是向客户介绍自己市场定位时的开场白。

  一个城市从事商务印刷的企业有上千家,一个仅定位于此的印刷厂如何让客户从上千家企业中辨认出自己?显然,一切还需要更深的努力。

  在艺术圈里,提到要印画册,他们就想到要找雅昌。虽然业内有人对雅昌的持续盈利能力表示怀疑,但不得不承认的是,雅昌多年来坚持塑造的ART PRINT形象所获得的成功,目前还没有其他任何印刷企业可以比肩。

  不要因此就以为市场定位是已经度过了最基本的生存考验的大企业的专利。在上海,经理人谢宇给佳杰印刷的定位是“PRINT STATION(印刷驿站)”。“驿站”,除了方便快捷,更给客户一种舒适悠闲的感觉。为了强化这种印象,佳杰在选址时进行了连锁店式的严格测算,直径为1公里的范围内有多少家广告公司,达到一定密度才考虑建印点,这样做的目的是让每一位广告客户都能步行5~10分钟到达佳杰。

  “连中国电信这么大的企业都知道全球通定位于高端用户,神州行定位于低端用户。比中国电信生存难度更大的印刷企业,怎么能不考虑得更仔细呢?”一位兼有通信业和印刷业从业经历的印刷厂老板说,“现在的印刷企业还做不到‘有所为有所不为’,而是‘全为’,接所有的单,提供所有的服务。”

  其实这位老板本人就是“全能印刷”的拥趸者,只不过“全能印刷”在这里不是没有市场定位所以什么都印的反映,而是明确地将“全能印刷”作为本企业与其他印刷企业的区别特征。这位老板意欲组建一个类似于香港的印刷大厦一样的印刷城,客户来到这里,他的需求一定能找到一家或几家印刷企业来解决。此计划虽因种种原因暂时搁浅,但“全能印刷”如何实现的问题应该留给只要赚钱什么都印的印厂仔细思考一下。因为模糊不清的面孔会被最快遗忘。

  “市场定位并非只保留在老板脑子里的口号,而是要先由管理层传达给员工,再由员工传达给客户,最后经过重复印象后成为客户对企业形象的认可。”营销专家支招道。将ART PRINT传达给客户之前,雅昌先把这种定位传达给员工,《万捷 雅昌试验田》曾就此有过详细描述:“在雅昌的培训中就包括绘画、摄影、文物鉴赏等这些看似和印刷毫不相关的课程,而且韩美林、吕敬人、申少君、邓伟等许多艺术家都出现在雅昌的讲坛上。在刚性的培训之外,雅昌还有意营造一种艺术氛围,在深圳雅昌的生产车间里,儒雅精致的艺术品几乎举目可及。在公司的四楼,雅昌还专门开辟了‘雅昌艺术馆’,馆中珍藏足以与一些小型博物馆媲美,韩美林的雕塑、吴冠中的真迹、申少君的新品,一大批艺术大家的珍品尽汇于此。”“万捷(雅昌董事长)十分注重公司与艺术界的交流。雅昌曾先后数次向中央美术学院等单位捐赠图书,并多次赞助绘画、摄影等艺术展,与艺术界结下良好的合作关系。在许多艺术活动场合,雅昌人的身影都非常活跃。”

  世界上的成功企业莫不有清晰的市场定位,并能为塑造市场定位的长期利益而放弃某些既得利益。比如现在美国增长率最高的pizza连锁店达美乐,大胆定位于“外卖pizza”,坚持不接待堂吃顾客。pizza同印刷一样也没有太多可区别的特征,极易造成同质化竞争,好像很难找出独特的诉求,而达美乐驳倒了我们这些借口。

  当印刷厂再向客户介绍自己时,如果用“我们是做最快的商务印刷的,会议报告半天就可以印好”,“我们提供的商务印刷最方便,只需将发言稿给我们,你们看到的就是设计精美的会议报告”,“我们做带物流的商务印刷,直接将印好的会议报告送到您的各地分公司!”做开场白,是不是会有更好的效果呢?

  借力营销

  在苹果电脑2004年新推出的平面广告上,能看到雅昌的名字和《财富》、《冷山》编辑、著名制片人张纪中等并列在了一起,这则广告所到之处,雅昌的影响就伸展到那里。更加幸运的是,这则广告的关注者往往是一些广告公司的设计师,他们又恰恰是雅昌的客户群之一。借力设备商,已经成为很多印刷企业的选择。

  北京,奇良海德印刷有限公司从来不参加海德堡之外的任何设备商的活动,因为海德堡已经成为“奇良海德”故事的一个组成部分(“奇良海德”的名字是由3位投资人及海德堡各取一字组成),奇良海德因为海德堡设备而给客户信赖感,作为其经典客户,奇良海德更随海德堡的宣传扩大了名声。

  与国际知名设备商相比,印刷企业的力量当然弱小很多,不妨做一做缠绕大树的藤蔓,借别人的力量指向天空。同样都是购买设备,从设备本身获益之外,奇良海德和雅昌已经把供应商的资源利用在自己的营销体系当中了,这也许是无意插柳,但的确是很典型的营销手段。

  除设备商之外,印刷企业还借助了很多其他的力量,打通更多的营销通路,把那些看似遥不可及无法争取的客户圈进势力范围。

  在接触目标客户时,印刷企业最常用的手法就是通过业务人员。他们是企业的触角,业务员能够到的地方,就是企业最远的业务范围。而建设印刷企业的通路,到达业务员到不了的地方,是一些印刷企业管理者已经在考虑的问题。

  这一方面令人羡慕的是温州。温州有一批业务员散布在全国各地,温州的印刷厂并不用负担太多的业务费用就能拿到大量的活件。

  借力营销所闪现的光芒,已经吸引了业界的目光。对于实力相对弱小的中小印企来说,借力营销的作用更为明显。在长三角,一些从事商务印刷和票据印刷的企业联手,相互借力后利用更具冲击力的合力给大客户更多的信任感。那些原本靠单个企业的生产能力和声名都不可能企及的客户,印刷企业联合后已经可以与其进行对等谈判了。

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