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印刷行业:营销,开门(下)

时间:2011-04-27 09:16:14来源:印联传媒

  广告营销

  广告是一种最没有想像力的营销手段,但却被印刷企业公认为是最有效的。在《**晚报》上做了豆腐块大小分类广告的印刷厂都知道我在说什么。

  在印刷圈里,大家追求的是立竿见影的广告效果,要求迅速回报,所以投放的载体多是一些生活指南类的报纸,广告形式也多是业务广告。

  北京的金融街上,矗立着“东港安全印务”的牌子,广告十分有针对性地做在了金融机构最集中的地区。知情者说:因为安全印务在印刷中比较特殊,哪家公司哪种票据印得好,大家都已经很清楚了,所以广告的作用并非重在招揽新客户,而只是对已有客户的一种形象展示。

  在国际公司云集的北京亦庄经济开发区,华联印刷和盛通公司都有户外广告,热闹的二环路上也有顶佳世纪的广告,但他们似乎都不指望这些广告带来多少直接的业务。这些印刷企业做广告,有着和做分类广告的印刷企业不同的目的,他们更看重的,是品牌的树立。

  这就是不同规模的企业选择不同的广告方式。不过,印刷企业的广告营销比较缺乏的是:对投放广告的长期设计,对广告效果量化的科学统计。

  “我们不做针对全部大众媒体的广告”。佳杰在每年年初会制定详细的年度计划,营销是其中排位第一的部分。广告公司是佳杰的最大目标客户群,佳杰会在自己掌握的3300多家广告公司数据库中进行筛选,有针对性地投放DM广告,出现在广告公司聚集的各种场所,并免费为一本广告行业杂志设计、印刷。佳杰把有形的广告和无形的广告结合在了一起。

  服务营销

  因为印刷是一种服务加工业,所以行业普遍重视服务,服务营销中出现的闪光碎片也最多。印刷生产中使用的设备、技术、人员的差别并不大,使得印刷企业向客户提供的产品也很相似,只有简单的质量高低之分。在产品严重同质化的情况下,很多印刷企业转而朝实现服务的个性化和差异化方向努力。

  用服务作为营销亮点吸引客户仅是一种表象,服务营销的核心理念是客户满意和客户忠诚,通过取得客户的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销业绩的改进和企业的长期成长。

  建立客户忠诚,就是要提高客户更换供应商的代价。换言之,让客户在你这里得到更多,用你的服务加强他的依赖感。

  “我希望印刷企业参与到出版社的设计工作中来。”在被问到对书刊印刷企业的营销工作有什么建议时,一位多年主管某出版社印制工作的被访者这样回答。

  其实已经有很多印刷企业将增值服务视为赢得客户的头号筹码。一些零碎的服务暂且不提,前端参与客户设计,后段后端帮助用户运送印品,已经成为印刷企业营销体系的一部分。山东新华印刷厂临沂厂不仅帮助出版社做设计,为了传输信息方便,更把电脑装到了出版社。为了给客户提供更轻型坚固的包装材料,海尔丰彩一遍又一遍地实验。

  因为处于谈判的劣势地位,印刷企业对客户提出的要求,往往是事无巨细,有求必应。

  细致周到的服务营销,无非就是想挽留住大客户,可缺乏相应的营销管理。印刷企业费心建设的只是业务员与客户间的私人交情,大客户的忠诚也是对业务员的忠诚,而非对印刷厂的忠诚。业务员跳槽,客户也跟着跳槽。

  日本经济连年不景气,印刷业受影响也大幅裁员,而在大型印刷公司里,营销人员却翻倍增长。对于SONY之类的大客户,他们会组成一个小组为其服务。日本首屈一指的出版单位—日本讲谈社的办公楼里面,驻扎着大日本印刷、凸版印刷、共同印刷3家印刷公司的营业办事处,可谓贴身服务。

  建立客户对公司的忠诚度,这个基本的营销重点并未引起大多数印刷企业的重视。销售部的客户档案都是只记录不分析,哪些是支撑了自己80%业务的20%的大客户,并没有多少老板认真统计过,并对他们采取成体系的服务手段。

  形象营销

  展会也成了印刷企业谋求在客户面前进行形象展示的机会。企业已经对展会产生一种信赖并形成一种习惯。在展会技巧方面,一些印刷企业已经运用得颇为自如,而且已经跨越了国界。在法兰克福国际书展上,你能发现诸如勤达集团之类以外单业务为主的中国印企;在西班牙烟草行业的展览会上,你也能看到如汕头东风之类的烟包企业。他们参加这些展览会,并不是最近一两年的事情,多是几年甚至十几年的历史。印刷业的另一图景,是参加国内国际展会的印刷企业也越来越多。

  通过参加国际赛事提高企业的知名度和美誉度,也是更多企业愿意投身去做的事情。近年来中国企业在国际印刷大赛中频频获奖,一方面和中国的印刷质量提高确有关系;同时,中国参赛的企业数量增多也有直接的影响。

  在印刷行业里,现在甚至也能看到一些印企借助简单的事件营销来强化企业形象。新华日报印务中心曾经印坏了一批活件,因为是内部客户,所以主管部门和客户都没做什么处理,而印务中心自己有意扩大了这个事故的影响,进行了很隆重的道歉,反而成功得变坏事为好事。故事虽然已不新鲜,不过由此可见一个现代企业的营销意识。

  印刷行业里零零星星的营销闪光点有很多。可以说,营销始终贯穿在印刷企业的生产和商业活动中,但所有的活动几乎仍是战略碎片。没有统筹在一个完整的营销思想之下,是印刷营销的致命之伤。

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